İlk olarak satınalma süreçlerini karşılaştıralım.
Bir tarafta fiziki olarak görüp test edebileceğin bir meta satın alınırken, diğer tarafta bir "vaat" satın alınır ve sonrasında denenir.
İKSV bu işi biliyor... Her zaman profesyonellerle çalışıp ses getiren ve estetik işlere imza atıyorlar. (Not: organizasyonların kendileri ile ilgili yorum yapmıyorum, sadece yaptıkları organizasyonların pazarlanması ile ilgili fikrimi paylaşıyorum)
Örneğin Lale Kart tanıtımı ile ilgili sağdaki -teşvik edici- çalışma... Ajans HEP...
Not: itiraf etmem gerekiyor, bu seneki film festivalinin temasını ve görsellerini eskileri kadar beğenmedim. Estetikti ama işlevsel değildi. En basitinden okunmuyordu...
Fikren ve şeklen sevdiğim ve aktif olarak da kullandığım yemeksepeti.com'un TBWA'den çıkma başarılı reklam çalışmaları. Ayrıca yine bir aralar radyo reklamları da vardı yemeksepeti'nin, onlar da harikaydı. Ozzy'cim sevgiler...
Bazı araştımacı ve yazarlar bu maddelerin bir kısmını benimsemekle beraber, diğerlerinden bahsetmeye gerek görmemişler. Kısaca hepsinden bahsetmek gerekirse;
- Dokunulamamazlık: Hizmetler görünmezler, tadılamazlar, hissedilemezler, duyulamazlar ya da koklanamazlar
- Dayanıksızlık: Hizmetler saklanıp bekletilemezler
- Ayrılmazlık: Hizmetler hizmet sağlayıcılarından ayrışamazlar.
- Mülkiyet devredilememesi: Hizmet sahipliği üreticiden tüketiciye geçmez.
- Talep tahmini zorluğu: Değişken ve tutarsız taleplerin olması.
- Heterojenlik: Hizmetin türdeş olmaması.
- Eş zamanlılık: Üretildikleri an tüketilmesi
- Çeşitlilik: Aynı hizmetin birebir kopyasının gerçekleştirilememesi.
- Stoklanamama: Hizmetler depolanamazlar. Sonradan satmak ya da kullanmak için saklanamazlar.
(Dr. Şükrü Yapraklı, Kargo Taşımacılık Hizmetleri, Pazarlanması ve Hizmet Kalitesi)
Prof. Dr. Kasım Karahan da "Hizmet Pazarlaması" kitabında malları ve hizmetleri beraber inceleyerek, hizmetlerin karakteristikleri konusunda karşılaştırmalı bir özet geçmiş.
Mallar....................................Hizmetler
Somut niteliklidir................................Soyut niteliklidir
Denenebilir.......................................Denenemez (tecribe edinilir)
Sergilenebilir....................................Sergilenemez
Algılanması kolaydır..............................Algılanması zordur
Depolanabilir.....................................Depolanamaz
Siparişi verilebilir..............................Sipariş edilemez
Standartlaştırılabilir............................Standartlaştırmak mümkün değildir
Teknoloji yoğun üretimlidir.......................Genelde emek yoğun üretimlidir
Fizyokratlar (…- 1753) -- Tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler
Adam Smith (1723 - 1790) -- Somut (dokunulabilir) bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler
J.B. Say (1767 - 1832) -- Ürünlere fayda ekleyen tüm imalat dışı faaliyetler
A. Marshall (1842 - 1924) -- Yaratıldığı anda varlık bulan mallar (hizmetler)
Batı ülkeleri -- Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan hizmetler
Çağdaş -- Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan bir faaliyet
"Pazarlama, mal ve hizmetlerin değişimini ve bunların para cinsinden değerlerinin belirlenmesini sağlayan bir süreçtir" demiş ta 1947 yılında Duddy ve Rezvan.
"İşletmenin kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşik pazarlama ile desteklenen tüketiciye dönük tutum" diyor Kotler.
"Pazar hedefini vurma becerisidir" diyor Drucker, hatta ekliyor "Pazarlamanın nihai amacı satışı gereksiz kılmaktır"
Markaların "Celebrity" kullanmasını her daim riskli bulmuşumdur ama doğru seçilmiş bir isim ile konumlanan marka iletişiminin, hedef kitleye "özdeşleştirme" ve hatta "hayranlık" hissi yaratarak satınalma davranışına olumlu etkisi olduğunu düşünüyorum. Ellen DeGeneres reklama inanılmaz sıcak bir ton katmış... ajans Ogilvy...
Ellen's Animals Commercial
