Hizmet Pazarlaması

Elimde 1998 ila 2006 arası basılmış değişik pazarlama kitapları mevcut. Kotler'in 4 madde ile başladığı "Hizmetlerin karakteristiği ve doğası" başlığı bu zamana kadar 9 maddeye kadar ulaşmış durumda. (kimilerinin 4P'yi 8P'ye ulaştırması gibi)

Bazı araştımacı ve yazarlar bu maddelerin bir kısmını benimsemekle beraber, diğerlerinden bahsetmeye gerek görmemişler. Kısaca hepsinden bahsetmek gerekirse;

- Dokunulamamazlık: Hizmetler görünmezler, tadılamazlar, hissedilemezler, duyulamazlar ya da koklanamazlar
- Dayanıksızlık: Hizmetler saklanıp bekletilemezler
- Ayrılmazlık: Hizmetler hizmet sağlayıcılarından ayrışamazlar.
- Mülkiyet devredilememesi: Hizmet sahipliği üreticiden tüketiciye geçmez.
- Talep tahmini zorluğu: Değişken ve tutarsız taleplerin olması.
- Heterojenlik: Hizmetin türdeş olmaması.
- Eş zamanlılık: Üretildikleri an tüketilmesi
- Çeşitlilik: Aynı hizmetin birebir kopyasının gerçekleştirilememesi.
- Stoklanamama: Hizmetler depolanamazlar. Sonradan satmak ya da kullanmak için saklanamazlar.
(Dr. Şükrü Yapraklı, Kargo Taşımacılık Hizmetleri, Pazarlanması ve Hizmet Kalitesi)

Prof. Dr. Kasım Karahan da "Hizmet Pazarlaması" kitabında malları ve hizmetleri beraber inceleyerek, hizmetlerin karakteristikleri konusunda karşılaştırmalı bir özet geçmiş.

Mallar....................................Hizmetler
Somut niteliklidir................................Soyut niteliklidir
Denenebilir.......................................Denenemez (tecribe edinilir)
Sergilenebilir....................................Sergilenemez
Algılanması kolaydır..............................Algılanması zordur
Depolanabilir.....................................Depolanamaz
Siparişi verilebilir..............................Sipariş edilemez
Standartlaştırılabilir............................Standartlaştırmak mümkün değildir
Teknoloji yoğun üretimlidir.......................Genelde emek yoğun üretimlidir

Sanırım ürünlerin hizmetlerden farkını daha detaylı olarak ayrı bir yazıda incelemek gerekecek....

Hizmet tanımı ile ilgili Dr. Şükrü Yapraklı'nın kitabında şöyle bir tarihçe var. (Başta yazanlar tanımı yapanlar)

Fizyokratlar (…- 1753) -- Tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler
Adam Smith (1723 - 1790) -- Somut (dokunulabilir) bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler
J.B. Say (1767 - 1832) -- Ürünlere fayda ekleyen tüm imalat dışı faaliyetler
A. Marshall (1842 - 1924) -- Yaratıldığı anda varlık bulan mallar (hizmetler)
Batı ülkeleri -- Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan hizmetler
Çağdaş -- Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan bir faaliyet

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) "Satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklar" diye tanımlamış hizmeti.

Kotler üstad ise "Bir tarafın diğerine sunduğu, esas olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin mülkiyetine sahip olunmasıyla sonuçlanmayan eylem ya da performans" olarak özetlemiş hizmeti.

Fiziki özelliklerinin yanı sıra Helmer hizmet alışverişindeki zamanlamayı öne çıkararak şu tanımı yapmış "Önce satılan, sonra üretilen ve bununla eş zamanlı olarak tüketilen ve subjektif olarak tecrübe edilen unsurlar"

Pazarlama ile ilgili ise tonlarca tanım var.

"Pazarlama, mal ve hizmetlerin değişimini ve bunların para cinsinden değerlerinin belirlenmesini sağlayan bir süreçtir" demiş ta 1947 yılında Duddy ve Rezvan.

"İşletmenin kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşik pazarlama ile desteklenen tüketiciye dönük tutum" diyor Kotler.

"Pazar hedefini vurma becerisidir" diyor Drucker, hatta ekliyor "Pazarlamanın nihai amacı satışı gereksiz kılmaktır"

Birçoğumuzun baştan 2-3 kere sindirerek tekrar tekrar okumamıza sebep olan bu ve benzeri tanımların sonu yoktur.

Bu blogu açmama, Harry Beckwith'in gelmiş geçmiş eni iyi 10 pazarlama kitabından biri olarak anılan (arkasında öyle söylüyor, kimin takdiri bilmiyorum:) kitabı sebep oldu. Kitabın adı, sanırım "hizmet pazarlaması nedir" sorusuna verilebilecek basit, yalın ve keskin bir cevap olabilir. "Görünmeyeni Satmak"

İlerleyen yazılarda bu disiplinini dinamiklerini, özelliklerini ve stratejilerini daha derinlemesine inceleyerek tanım konusunda eksikliğin ve kafa karışıklığının kalmayacağını umuyorum...